KaDeWe – legenda Berlina

Dom towarowy Kaufhaus des Westens, położony w zachodniej części Berlina, zajmuje w historii miasta szczególne miejsce. W 2007 roku jako jedyny z niegdyś kilkudziesięciu podobnych mu „świątyń konsumpcji”, mógł celebrować 100. rocznicę swojego istnienia. Dzisiaj, obok wieży telewizyjnej, gmachu Reichstagu czy Bramy Brandenburskiej należy do kanonu atrakcji turystycznych stolicy Niemiec. Nic dziwnego zatem, że dziennie odwiedza go ok. 50 tys. gości, a blisko połowę z nich stanowią turyści.

Ten artykuł poświęcony jest historii budynku.
O zakupach w śródmieściu, między innymi w KaDeWe, przeczytasz tutaj. 

Jak powstały domy towarowe

Wielkie domy towarowe z różnorodnym asortymentem i stałymi cenami to wynalazek XIX wieku. Wcześniej handel był domeną małych rodzinnych interesów o wąskiej specjalizacji i stałej klienteli. Industrializacja oraz rozwój transportu umożliwiły masową produkcję towarów i lepszą dystrybucję. W 1852 roku pewien francuski przedsiębiorca tak zrewolucjonizował zasady działania swojego niewielkiego sklepu z tekstyliami, że już po kilkunastu latach uzyskał czterdziestokrotnie zwiększone obroty. Co dokładnie zrobił?

Aristide Boucicaut

Obniżenie marży o połowę, zwielokrotnienie zysku większą sprzedażą, a także wprowadzenie stałych cen było ryzykownym, ale opłacalnym posunięciem. Aristide Boucicaut poszedł jednak dalej i pozwalał klientom na sprawdzanie towaru bez przymusu zakupu, a także jego zwrot w przypadku niezadowolenia. Kiedy w 1869 roku powstała konieczność rozbudowy domu towarowego, nie kto inny, a sam Gustaw Eiffel brał udział w konstrukcji żelaznych podpór do szkieletu nowego budynku.

Naśladowcy w innych krajach

Boucicaut, uważnie obserwowany przez konkurencję, szybko znalazł naśladowców. W Wielkiej Brytanii, poza sprzedażą, doskonale przyjęły się oferowane na miejscu usługi, od zakładu fryzjerskiego po pensjonat dla koni. W Stanach Zjednoczonych wykorzystano najnowsze osiągnięcia techniczne, jak elektryczne oświetlenie, telefony, windy i pneumatyczną pocztę.

W Niemczech nowe rozwiązania przyjmowano jednak z pewnym ociąganiem, zwłaszcza po spektakularnej plajcie pierwszego domu handlowego w Berlinie, „Kaiser Bazar” (1891). Ciekawostką jest, że niemal zawsze do wielkich metropolii trafiali przedsiębiorcy z mniejszych miejscowości. Można tu wspomnieć chociażby Abrahama Wertheima ze Stralsundu, Rudolpha Karstadt z Wismar czy Oskara Tietza z Gery.

luksusowa świątynia konsumpcji

Dla Adolfa Jandorfa, otwarty w marcu 1907 roku Kaufhaus des Westens miał być życiowym ukoronowaniem jego interesów. Posiadał już kilka dobrze prosperujących domów towarowych, jednak ich klientelę stanowiła głównie klasa robotnicza. KaDeWe miał być inny. Zlokalizowany w eleganckiej dzielnicy Charlottenburga (do 1920 roku odrębnego miasta), przyciągał zamożniejszych gości. Marlene Dietrich nazwała go w swoich pamiętnikach „jednym z wielkich cudów Berlina”. Wnętrze, dzięki żyrandolom i licznym aranżacjom kwiatowym, porównała nawet do Wersalu.

Mimo to, nowy dom towarowy Jandorfa sprawiał wrażenie znacznie skromniejszego, jeśli chodzi o architekturę, ornamentykę fasad czy przesadny przepych wnętrz. Tak wypadał w porównaniu z konkurencją, przede wszystkim Tietzem i Wertheimem. Zyskał sobie przez to miano nowoczesnego i solidnego miejsca, z szeroką i luksusową ofertą towarów, wystawionych na 24 tys. m².

Nie tylko asortyment przyciągał nowych klientów. Absolutnym hitem była wzorowana na amerykańskim modelu centralna kasa i system rur o łącznej długości 18 km do pneumatycznych, ekspresowych przesyłek pieniędzy i dokumentów. Nowością były też systemy przeciwpożarowe i antywłamaniowe.

Egzotyczni klienci i dobry marketing

Zakupy w KaDeWe należały do dobrego tonu, bywali tu członkowie rodziny cesarskiej, dworscy urzędnicy i pruska arystokracja. Za nimi podążali wszyscy ci, którzy uważali się za „lepszą” warstwę społeczeństwa. Prawdziwym uśmiechem od losu była dwudniowa wizyta króla Syjamu (Tajlandii) zaledwie kilka miesięcy po otwarciu. Specjaliści od marketingu z powodzeniem wykorzystali tą okazję do zwiększenia obrotów.

Trudne lata I wojny światowej, inflacja, strajki pracowników nie zachwiały aż tak bardzo podstawami wielkich koncernów. W okresie wojennym były one głównymi dostawcami dla cesarskiej armii, a podczas inflacji znalazły płacącą w dolarach klientelę pośród obcokrajowców i spekulantów. Ale i Berlińczycy po pokonaniu inflacji nie pozostawali w tyle z zakupami i rozrywkami. Nastały „złote lata dwudzieste”, a najbliższa okolica wokół KaDeWe awansowała do ulubionego miejsca spotkań berlińskiej awangardy, światka pisarzy, malarzy, poetów, ogółem artystów i ludzi cieszących się życiem. Również tym konsumpcyjnym.

Niespodziewane posunięcie

Dlatego wielkim zaskoczeniem okazała się wieść, że będący u szczytu handlowej sławy, kupiec Adolf Jansdorf, w wieku 56 lat zdecydował się sprzedać wszystkie swoje domy towarowe konkurencji. W 1926 roku również KaDeWe zmienił właściciela i odtąd miał podlegać koncernowi Hermanna Tietza. Co było powodem tak radykalnej decyzji?

Wokół postanowienia Jandorfa o sprzedaży domów towarowych konkurentowi narosło wiele spekulacji i domysłów. Oficjalny powód nie został podany. Był to czas szalonego wyścigu pośród właścicieli handlowych koncernów o dominację w poszczególnych krajach i przypuszczano, że Jandorf nie miał na to ochoty i zawczasu się wycofał. Dla  Oskara Tietza zakup nowych placówek przyniósł ugruntowanie pozycji na kontynencie europejskim. Jego rodzina posiadała teraz najwięcej domów towarowych w Rzeszy.

Rozbudowa i ulepszenia

W samym Berlinie Tietz kierował ponad 10 domami handlowymi. KaDeWe z uznaną nazwą i marką miał pozostać okrętem flagowym firmy. Nie szczędzono zatem wysiłków ani pieniędzy na jego modernizację i rozbudowę. Do prac zaangażowano architekta gmachu z 1907 roku, Johanna Emila Schaudta, który podwyższył budynek o dwa ekspozycyjne piętra. Na dachu dobudowano kolejne dwa na biura, kantyny i magazyny. Ogólna powierzchnia wzrosła z 26 do imponujących 40 tys. m². Dział spożywczy przeniesiono na szóste piętro. Odtąd, z krótką przerwą po drugiej wojnie światowej, miał już je stale zajmować i znacznie przyczynić się do budowania legendy wokół KaDeWe.

Oskar Tietz był dzieckiem swoich czasów. W pełni wykorzystał możliwości zakończonej już elektryfikacji miasta, rozświetlając sztucznym blaskiem wnętrza i okna wystawowe, które przyciągały uwagę przechodniów. W okresie poświątecznym, kiedy sprzedaż spadała, wprowadził tzw. „Biały Tydzień”, czyli czas zimowych wyprzedaży. Jego sklepy bez problemu ponownie wypełniały się klientami.

Aryzacja handlu i przemysłu

W 1933 roku 80% obrotów wypracowanych przez domy towarowe należało do żydowskich właścicieli. Jeszcze przed objęciem władzy przez Adolfa Hitlera, placówki wielkich koncernów były obiektem nazistowskich ataków i szykan, występujących w obronie małych sklepikarzy. Postulowano ich likwidację i oddanie przestrzeni handlowej drobnym przedsiębiorcom, czego ostatecznie z przyczyn ekonomicznych nie przeprowadzono. Wiązałoby się to ze zniesieniem dziesiątek tysięcy miejsc pracy i pozbawienia, często jedynego źródła dochodu, setek dostawców.

Koncern Hermanna Tietza z KaDeWe, w przeciwieństwie do rozwiązanej spółki Karstadt, pozostał w swojej formie, ale zmienił właściciela. Dawny sprzedawca i menadżer u Jansdorfa, Georg Karg, stanął na czele koncernu Hertie. Nazwa ta powstała od pierwszych liter imienia i nazwiska założyciela Hermana Tietza (1837-1907). Do „aryjskiego” przedsiębiorstwa szerokim strumieniem popłynęły kredyty, których poprzednim właścicielom odmówiono.

Podczas wojny

Początek drugiej wojny światowej urwał wszelkie pretensje do uznania wyższości drobnych sklepikarzy nad domami towarowymi. Stały się one głównymi dostawcami zaopatrzenia na front, a także lepiej radziły sobie z racjonowaniem żywności wśród lokalnej społeczności. Po pierwszych, sporadycznych bombardowaniach w Berlinie w 1940 roku, z upływem miesięcy miasto stało się celem ciągłych ataków z powietrza. Podczas jednego z nich, w listopadzie 1943 roku, na KaDeWe spadł samolot, który spowodował pożar i wypalenie całego budynku.

Trzymając klasę

Przywrócenie ponownej działalności, ograniczonej do dwóch pięter, było możliwe dopiero w 1950 roku. Jednak już wtedy starano się dorównać przedwojennej sławie, spełniając wyszukane życzenia klientów, od kozaczków dla psów po żywe węgorze. Sześć lat później KaDeWe świętował ponowne otwarcie wszystkich sześciu pięter.

Dzisiaj, po kolejnych przebudowach i modernizacji, w 1978 i 1996 roku, Kaufhaus des Westens jest największym tradycyjnym domem towarowym na kontynencie europejskim (60 tys. m²). Powierzchnią wyprzedza go jedynie londyński Harrods (92 tys. m²). Z dumą jednak, w niemal każdym berlińskim przewodniku, przywoływanych jest szereg kolejnych liczb, mających wprawić w zdumienie potencjalnego klienta i skłonić go do krótkiej wizyty.

Liczby, liczby, liczby…

Niewątpliwym magnesem jest tutaj szósta kondygnacja będąca największym oddziałem sprzedaży delikatesów w Europie (7 tys. m²). O wykwintne wypieki i ciasta dba francuska firma Lenôtre, która od 1975 roku ma swoją filię w Berlinie. Mimo tego, nie zrezygnowała ze sprowadzania półproduktów z ojczystego kraju, z których dziennie wypieka się 1000 bułek, 600 bochenków chleba i 300 bagietek. Oddział wina proponuje 3400 rodzajów tego trunku sprowadzonych z winiarni całego świata. Tylko tymi zakupami zajmuje się jeden wyspecjalizowany fachowiec.

Zaraz obok, do wina można dobrać ser, choć wybór tego odpowiedniego spośród 1300 gatunków na pewno nie będzie prosty. Ponadto 1200 rodzajów wędlin czy blisko 100 gatunków ryb zaspokoi nawet najbardziej wymyślną listę zakupów na szykowną kolację. O krótkiej wizycie nie może już być mowy, wg danych zarządzającego domem towarowym, przeciętny czas, jaki klient spędza w KaDeWe to ok. 2 do 3 godzin.

Kaufhaus des Westens

Tematyka: architektura, domy towarowe
Adres: Tauentzienstraße 21-24, 10789 Berlin
Www: www.kadewe.de

Dojazd

U-Bahn: U1, U2, U3 (Wittenbergerplatz)
Bus: M19, M29, M46 (U Wittenbergerplatz)

Zobacz położenie Kaufhaus des Westens na mapie Google

Źródła:
Meiners Antonia, 100 Jahre KaDeWe, Nicolaische Verlagsbuchhandlung, Berlin 2007